Что такое CRM? Часть 2/4 | ENOT
Печать

Что такое CRM? Часть 2/4

Это вторая часть статьи о CRM. Здесь рассмотрены цели и задачи внедрения CRM - системы, а именно: предпосылки внедрения, решаемые задачи и результаты внедрения для сотрудников и компании в целом. Описывается стандартный функционал и характеристики потенциальных заказчиков и пользователей CRM-систем.

Предназначение и история CRM-системы

Предпосылки внедрения

Несколько типичных ситуаций из жизни обычной компании:

  • Каждый менеджер по продажам работает так, как ему удобнее. Ведет фиксацию звонков или других видов взаимодействия с клиентами по собственному усмотрению: кто-то на бумаге, кто-то в Excel, а кто-то вообще не считает нужным фиксировать процесс своей работы.
  • Входящие звонки или заявки с сайта от новых заказчиков не фиксируются. Сложно понять, кто из менеджеров занимается входящей заявкой, на какой она стадии.
  • Нет понимания эффективности работы отдела продаж: отрабатываются ли все входящие заявки, проводится ли какая-то работа с уже имеющимися контактами, невозможно составить планы по поступлениям на будущий период.
  • Реальный учет ведется только на уровне оплаченных заказов и отгрузки товара.
  • Болезнь или увольнение сотрудника отдела продаж приводит к трудностям при работе с его клиентами, а иногда и к полной потере клиентской базы.
  • Нет повторных продаж. Менеджеры забывают позвонить клиенту через неделю или месяц.
  • Нет понимания эффективности маркетинговых кампаний.
  • Нет оперативного контроля работы отдела продаж, маркетинга, сервисных подразделений.
  • Нет стратегии маркетинга и продаж.

Если Вам знакомы все или одна из этих проблем, то у Вас либо нет CRM - системы, либо она не работает должным образом.

Заказчики и пользователи

Кому же нужна CRM - система? Если в работе бизнеса важны входящие звонки или запросы с сайта от новых клиентов, если бизнес прилагает какие-то усилия для получения и удержания новых клиентов, то CRM - система необходима.

CRM - системы необходимы любому бизнесу, который работает напрямую с клиентами и стремится расширять число покупателей

Основными заказчиками CRM – системы внутри компании выступают:

  • сотрудники отдела продаж;
  • маркетинг;
  • сервисная служба;
  • руководство компании.

Также с системой работают: отдел снабжения, служба безопасности, отдел кадров.

Задачи системы и результаты внедрения

Споры о CRM - системах – это “священная” война, которая длится уже два десятилетия. На рынке более двухсот CRM - систем. Количество включенных в них функций почти бессчётно, как и методы их использования. Даже если договориться о понятии CRM-методологии, появляется вопрос о практической реализации.

Кто-то утверждает, что CRM - система - это просто регистрация информации о клиентах, кто–то настаивает на необходимости аналитических возможностей. Каждый производитель имеет свое понимание «правильной» CRM - системы исходя из возможностей и функционала своего продукта.

Истина где-то посередине. Основная причина этих споров – попытка подвести всех под одни стандарты и понимания. На самом деле салону красоты нужна своя система, интернет магазину своя, B2B-компаниям – третья. Универсальной системы не существует, причины те же, что и с ERP-системами.

Большинство участников спора забывают, что CRМ – это не только прикладное программное обеспечение, это еще и метод работы с клиентами. Если ваш метод работает, то Вам нужна система под ваш метод, а не наоборот.

Договорились - что система должна быть адаптирована под ваши методы работы. Но это не помогает выбрать систему и понять, какие результаты она должна давать.

Правда в том, что какой бы ни была система, какой функционал бы не имела, какие бы проблемы не помогала решать, основная задача любой CRM - системы – это полная и удобная регистрация всех взаимодействий компании с клиентами.

Далее, на основе зарегистрированной информации система должна:

  • предоставлять быстрый и удобный доступ к информации;
  • позволять осуществлять оперативный контроль работы отдела продаж, маркетинга и сервисной службы;
  • предоставлять возможности аналитики: оперативной и стратегической.

Основная задача любой CRM - системы - полная и удобная регистрация информации, затем предоставление доступа к информации, затем аналитика.

Полная регистрация подразумевает максимальную интеграцию со всеми каналами взаимодействия с клиентами: email, телефон, сайт, встречи, мессенджеры (Skype, WhatsApp).

Удобная регистрация – максимально автоматизированная регистрация с минимальными затратами времени сотрудников.

Современные системы позволяют многое. Для удобства и полноты регистрации они используют распознавание речи, интеграцию с системами бизнес аналитики (BI-системы) и искусственный интеллект.

Теперь, понимая задачи системы, любую, даже самую сложную, CRM можно представить в виде 3-х блоков:

1Оперативная CRM

Все функции и модули системы, регистрирующие информацию и дающие оперативный доступ к информации по конкретному клиенту: в процессе взаимодействия с ним, в рамках обычных бизнес-процессов — продажи, обслуживание и т.п.

Требует хорошей интеграции систем, с помощью которых происходит взаимодействие с клиентами, а значит четкой организационной координации процесса взаимодействия с клиентом по всем каналам.

Чаще всего, когда вы слышите «CRM-система», имеется в виду именно оперативная CRM, которая позволяет регистрировать и оперативно извлекать информацию о клиентах.

На данный момент подавляющая часть CRM - систем относится в основном к классу оперативных CRM - систем

2Аналитическая CRM

Синхронизация разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих данных для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п.

Требует хорошей интеграции различных информационных систем компании, большого объема наработанных статистических данных, хорошего аналитического инструментария.

Менее популярный, чем Оперативная CRM, но все-таки достаточно «проработанный» аспект CRM систем.

Хотите получать информацию и принимать решения? Хотите стратегию продаж, а не движение по интуиции? Без аналитического блока CRM не обойтись!

3Коллаборационная CRM

Предоставление клиенту гораздо большего влияния в процессе создания, производства, доставки и обслуживания продукта. Требует технологий, которые с минимальными затратами дают возможность подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании. Примерами коллаборационной CRM могут быть:

  • сбор предложений клиентов при дизайне продукта;
  • доступ клиентов к прототипам продукции и возможность обратной связи;
  • реверсивное ценообразование: когда клиент описывает требования к продукту и определяет цену, которую он готов заплатить, а производитель реагирует на эти предложения.

Зарегистрируйтесь на ebay.com, Вы сможете самостоятельно заказывать продукты, следить за доставкой товара, торговаться с поставщиками, принимать участие в опросах, оставлять комментарии. Это пример коллаборационной CRM.

Коллаборационная CRM – это допуск клиента к некоторым частям своей CRM

Есть еще набирающая популярность социальная CRM, но это уже другая история (http://www.crm2web.ru/news/8304/).

Шаги и результаты внедрения

Первым шагом на пути внедрения CRM - систем всегда идет оперативная CRM, которая должна полно и быстро (удобно) зарегистрировать информацию и предоставить доступ к информации.

Это позволит вести оперативный контроль работы отдела продаж, маркетинга, службы сервиса, упростит работу сотрудникам за счет быстрого доступа к информации.

Вторым этапом идет аналитическая CRM, которая позволяет на основе зарегистрированной информации строить аналитику, определять стратегию продаж и маркетинга, вести оперативное и стратегическое планирование.

Коллаборационная CRM позволяет переложить часть функций продавца, логиста или кладовщика на клиента. С одной стороны это снижает издержки, с другой стороны вовлекает клиента в ваш бизнес, делает его частью бизнеса.

Итого, что бы не говорил производитель, чего бы не обещал, CRM-система должна:

  • полно и удобно регистрировать информацию;
  • давать быстрый и удобный доступ к информации;
  • позволять контролировать продажи, маркетинг и сервис;
  • вести оперативное и стратегическое планирование;
  • проводить анализ продаж и маркетинга, а значит определять стратегию продаж и маркетинга.

Только модули и функции, реализующие эти требования, являются обязательными и по-настоящему полезными, все остальное - это дополнительный функционал - иногда полезный, иногда не очень.

Соответственно, если система удовлетворяет всем этим требованиям, то вы можете:

  • Получить общую для компании стандартизированную базу контактов (клиентов, контрагентов).
  • Не потерять потенциального клиента за счет фиксации каждого входящего звонка, каждого запроса, каждого лида.
  • Контролировать работу сотрудников и стандартизировать работу с клиентами.
  • Производить аналитику и планирование. Информация обо всех входящих и исходящих контактах будет находиться в одном хранилище, откуда ее можно в любой момент извлечь. Накапливается статистическая база. В результате руководитель может анализировать, составлять различные отчеты (многие из которых уже в готовом виде присутствуют в CRM-системах), т.е. анализировать работу и планировать последующую работу более осознанно.
  • Повышать качество работы клиентских подразделений.
  • Разрабатывать стратегию развития бизнеса.

Если говорить о пользе CRM для заинтересованных лиц внутри компании, то получаем следующее:

Отдел продаж получает
  • Увеличение продаж.
  • Информацию о клиенте и истории взаимодействий, включая обращения в сервисную службу.
  • Повышение точности прогнозирования продаж.
  • Стандартизацию цикла продаж и распространение лучшего опыта на всех сотрудников.
  • Автоматизацию рутинных операций.
  • Оперативный контроль и управление сотрудниками.
  • Повышение производительности сотрудников.
Руководство компании
  • Увеличение продаж.
  • Возможности комплексного анализа эффективности компании и наглядного представления результатов анализа.
  • Эффективный маркетинг.
  • Повышение удовлетворенности клиента.
  • Снижение издержек - увеличение прибыли.
  • Снижение зависимости от конкретных менеджеров.
  • Планирование поступлений.
  • Прозрачные процессы продаж, маркетинга, сервиса.
Маркетинг
  • Аналитику информации для ведения маркетинговой деятельности.
  • Профиль целевого клиента.
  • Оценку эффективности рекламных кампаний.
  • Инструменты для планирования продуктовой деятельности: разработка новых продуктов, доработка текущих, коррекции продуктового портфеля.
Сервисная служба
  • Улучшение качества предоставляемого сервиса.
  • Автоматизацию рутинных операций.
  • Контроль отработки обращений клиентов.
  • Базу знаний об обращениях клиентов.
  • Рост продаж сопутствующих продуктов и услуг.

Шаги и результаты внедрения

Как уже говорилось, количество функций CRM очень велико. Понимая основные задачи системы составим список самых необходимых и распространенных модулей (функций).

Если смотреть с точки зрения внутренних подразделений, то в состав CRM-системы входят следующие подсистемы:

  • SFA (Sales Force Automation) - подсистема автоматизации работы торговых агентов (менеджеров по продажам).
  • EMA (Enterprise Marketing Automation) – подсистема автоматизация маркетинговых акций.
  • CSS (Customer Service & Support) - подсистема управления сервисным обслуживанием клиентов.

Функционально подсистемы включают в себя следующий функционал:

  • регистрация информации;
  • предоставление доступа к информации;
  • визуализация и обработка информации;
  • анализ и планирование.

Обобщенно функционал системы выглядит так:

При выборе системы можно идти по ячейкам таблицы и понимать ее реальные возможности и недостатки, а не слушать рассказы о множестве функций.

CRM-системы большинства поставщиков можно устанавливать модулями, не приобретая сразу весь пакет. Чаще всего компании приобретают сначала подсистему автоматизации работы продавцов, затем докупают другие подсистемы.

Выделим функции и современные возможности, которые в наибольшей степени влияют на скорость и удобство регистрации, возможности обработки, представления и анализа информации.

Интеграция с каналами коммуникации позволяет фиксировать все входящие и исходящие звонки, e-mail переписку, заявки с сайта, соц. сети, все виды мессенджеров. Все каналы, по которым происходит общение вашей компании с клиентами, должны быть подключены к системе. Чаще всего в первую очередь идет интеграция с телефонией.

Автоматизация регистрации – это любые модули и функции, которые позволяют регистрировать информацию без ручного труда сотрудника. Например, использование распознавания речи позволяет не вносить данные клиента в систему. Речь преобразовывается в текст, выделяется необходимая информация и автоматически сохраняется в нужных полях CRM. Это значительно поднимает лояльность сотрудников к системе и снижает издержки на выполнение рутинных операций.

Инструменты визуализации данных и бизнес аналитики позволяют объединить данные из различных источников, обработать их и предоставить в удобном интерфейсе для всестороннего изучения и оценки.

Интеграция с бухгалтерией и другими информационными системами предприятия необходима для автоматического обмена данными между системами. Это значительно сокращает работу сотрудников, за счет отсутствия вопросов бухгалтерии к менеджерам, а менеджеров к складу и тд. Автоматизация взаимодействий подразделений сильно повышается. По-сути, это шаг в сторону ERP-системы.

Отслеживание источников контактов позволяет в автоматическом режиме получать данные об эффективности каналов коммуникации и рекламных кампаний. Наиболее известные и распространенные системы на текущий момент – это модели Pay Per Click и Pay Per Call. Ярким представителем систем Pay Per Call являются системы Call Traking.

Интерфейсы доступа. В этом компоненте, пожалуй, достигнут потолок текущих технических возможностей. Большинство поставщиков предоставляют доступ к системе посредством: локальных программ, web или мобильное приложение. В данный момент набирает популярность работа с системой через виртуальных помощников. Об этом написана отдельная статья.

Оперативный или периодический контроль ключевых показателей. Если ваша компания или подразделение имеет цели, то она имеет показатели, которые характеризуют достижение этой цели. Контроль показателей крайне важен для оперативного реагирования на ситуацию и для определения успешности компании в достижении целей.

Отчетность для отдела продаж, маркетинга, сервисной службы. Любая система должна давать возможность делать отчеты, как в режиме реального времени для отслеживания текущей ситуации, так и для анализа заданных периодов и поиска трендов.

Когда вы внедрили базовый функционал, можно задуматься над расширение возможностей:

  • Автоматическая оценка надежности клиента или поставщика

    Система агрегирует информацию с сайтов налоговой службы, арбитражного суда, сайта контрагента, анализирует новостной фон и выставляет оценку исходя из полученной информации.

  • Социальный CRM

    В автоматическом режиме сканирует популярные соц. сети и заданные интернет ресурсы на предмет обсуждения вашей компании или продукции. Найденная информация распределяется между отделами продаж, маркетинга или сервисной службы в зависимости от типа найденной информации.


Читайте также

Что такое CRM? Часть 1/4

17.10.2017 01:07:00
Определение
Методология
Предназначение и история
Читать

Что такое CRM? Часть 3/4

31.10.2017 11:35:00
Критерии выбора
Обзор рынка
Читать

Что такое CRM? Часть 4/4

07.11.2017 11:36:00
Этапы внедрения
Реакция пользователей
Читать